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茅台自建电商不顺无奈联手第三方 再度联手唯品会

2016-12-17 08:35来源:未知 浏览数:

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  茅台“旧死敌”变“新同盟” 自建电商不顺利无奈联手第三方平台

  合久必分,大发888娱乐场,分久必合,乃是中国古典名着《三国演义》中用来形容天下大势所趋所总结的定律。如今用来形容茅台和电商企业们的爱恨情仇也依然不过时,同时也是对当下白酒行业渠道发展趋势的一种诠释。

  冰释前嫌

  要知道,今年8月初,贵州茅台集团还与阿里巴巴集团在贵阳举行了《战略合作备忘录》签订仪式。阿里巴巴平台将为茅台旗下品牌推广提供独特、优质的服务和资源,大发888娱乐场。茅台作为阿里巴巴集团战略合作伙伴享受相应权益,并由阿里提供相应专属服务。双方合作的第一个重头戏,就是阿里将于9月9日举办的“天猫全球酒水节”。茅台表示,会全力支持并参与。

  而在与阿里巴巴合作的此前一周,贵州茅台还向有“价格杀手”、“行业公敌”之称的1919酒类电商敞开怀抱,宣布战略合作。消息一出,行业内外大跌眼镜,因为去年“双十一”期间,1919还遭到茅台封杀。

  确实,在过去几年时间里,传统酒厂与电商间的矛盾是存在的。不过,如今时局已经发生了大逆转。如今,酒企与酒类电商的合作案例不断增多。据不完全统计,2015年,在A股上市的18家白酒企业中,有11家与综合类电子商城京东、天猫,以及专业酒类销售网站酒仙网、1919等电商有合作关系。

  双方的爱恨情仇

  从相爱到相杀再到相爱,茅台与电商之间的爱恨情仇已经可以谱写一段故事了。

  然而,茅台的电商之路并不是一帆风顺。2015年度,由茅台集团四家成员单位注资1亿元成立的茅台电子商务公司净资产为6099.16万元,出现了一定亏损。

  与此同时,市场上频繁出现茅台假酒事件。2015年12月,唯品会周年庆“知名白酒特惠专场”中580元/瓶的“53度500ml飞天茅台”就被爆出为假酒。

  在2014年经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国特地提出茅台的“三个不变”政策,即不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格。后来,一份贵州茅台经销商会议纪要在网上被火爆传播,其内容包括:全国范围内检查串货和低价、禁止经销商不经同意向电商供货等。

  2016年1月15日,茅台通过官网发表声明:“53度500ml的统一出厂价为819元/瓶。若市场终端商价格低于850元/瓶时,可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为,要谨慎购买。”

  山东温和酒业总经理肖竹青表示,此前,酒类电商加上酒企自营平台的销售额只占到总销售额的5%。也就是说,酒企95%的销售额依然来自于传统渠道商,而酒类电商的低价策略直接冲击到了传统渠道商的利益。“封杀酒类电商,就是为了维稳价格体系。”

  和则生财

  虽然现在电商类的销售额依然在酒企的总销售额中占比不大,但这也同时说明电商仍是酒企扩大营销的“蓝海”。

  对此,有业内人士分析,面对互联网的冲击,堵不如疏。在经济放缓、高端消费有所下降的背景下,茅台积极拥抱互联网,一来可以拓展其营销渠道,二来也符合国家推动电商的发展战略。

  尤其是在近一个月时间里,以茅台为代表的高端白酒市场又迎来一波价格上涨潮。茅台酒平均价格上涨120元左右,部分终端市场茅台零售价突破1000元,这也是2014年以来,茅台零售价再次破千元。对此,盛初营销咨询总经理柴俊认为,近年来高端白酒的品牌集中度提高,令高端白酒市场份额的垄断程度提高,而随着品牌话语权的加强,白酒企业的定价权也得到强化,对电商扰乱价格体系的担忧也会减少。

  有数据统计,京东去年10月对外透露的数据显示,2012年,京东开始卖第一瓶酒,到去年,京东的整体销售额达到56亿元,2016年京东酒水销售目标100亿元。2015年10月,京东酒水销售在移动端的占比达到66%,而在2015年初,这个数字还不到40%。

  不过,值得注意的是,大发888娱乐场,转型期的酒企涉足电子商务并非一蹴而就,其不得不面临人才上、品牌上、经验上、利益上等一系列问题。此外,一旦走上电商之路,势必与原来的价格体系和传统流通竞销方式发生冲突,这样的利益关系怎么调整,也是酒企需要思考的。

  用业内流传的一句话形容是:“可怕的不是同行之间的竞争,对电商之路的外行才是很多酒企纠结的原因。”